尋找最優(yōu)化的區(qū)域市場(chǎng)廣告策略

　　隨著越來越多的企業(yè)把區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)作醫(yī)藥保健品銷售增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從前幾年前的一張白紙演變?yōu)榻裉斓陌谉峄�局面。這種情況下，廣告理應(yīng)是醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購

　　然而，區(qū)域市場(chǎng)廣告之于醫(yī)藥保健品企業(yè)，到底應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的區(qū)域市場(chǎng)傳播效果？面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始在區(qū)域市場(chǎng)大肆投放廣告，區(qū)域市場(chǎng)廣告戰(zhàn)中的制勝技巧在哪里？

　　基于醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的對(duì)不同媒體的廣告偏好和消費(fèi)行為，醫(yī)藥保健品企業(yè)又該如何做好整體投放規(guī)劃和媒體選擇呢？如何才能實(shí)現(xiàn)“花小錢、辦大事”的理想投放效果？在區(qū)域市場(chǎng)廣告戰(zhàn)愈加激烈的環(huán)境下，是否還留存有新奇奏效的區(qū)域市場(chǎng)廣告投放的“秘笈”？對(duì)此，筆者將結(jié)合自己在實(shí)戰(zhàn)中對(duì)醫(yī)藥保健品區(qū)域廣告投放的調(diào)查研究，和大家一起探討上述問題。

　　誰是區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)良廣告受眾？

　　企業(yè)投放廣告的最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)者購買、提高銷量，而并非所有看到廣告的消費(fèi)者都是該產(chǎn)品的潛在顧客。這里，是一個(gè)需求與抓住需求的問題。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生來自于其自身對(duì)健康的需求，但是哪些是具有這種健康需求的醫(yī)藥保健品廣告的優(yōu)良受眾呢？

　　2001年，在筆者為一家生物保健品企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷策劃期間，曾專門針對(duì)區(qū)域廣告投放的策略制定，進(jìn)行了一項(xiàng)翔實(shí)周密的市場(chǎng)調(diào)研。在實(shí)際調(diào)查中，我們抽取區(qū)域市場(chǎng)中常見的工薪階層、公司職員、文教衛(wèi)人員、高消費(fèi)群類（管理層、經(jīng)商等）以及孕產(chǎn)婦等四大類目標(biāo)消費(fèi)群體為重點(diǎn)樣本，對(duì)其中隨機(jī)選取的1500名消費(fèi)者進(jìn)行了全面的消費(fèi)需求和購買行為研究。醫(yī)藥保健品廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響作用，正是要通過廣告抓住并喚醒消費(fèi)者的潛在健康需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者通過購買某一品牌的產(chǎn)品來滿足這種需求。

　　在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、購買動(dòng)機(jī)是決定消費(fèi)需求、影響區(qū)域廣告受眾選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素。

　　1、“男女有別”　

　　因“男女有別”，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)健康的需求、對(duì)醫(yī)藥保健品的需求也都不同。而這種不同也將絕對(duì)男女消費(fèi)者在廣告偏好上的差異化。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品所適用人群中男女消費(fèi)者的比例大小，制定具體的區(qū)域廣告策略，是取得理想廣告效果的基礎(chǔ)之一。筆者掌握的數(shù)據(jù)是，男女消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品需求大約為53%和47%。

　　2、“老人”與“兒童”

　　無疑，使用人群是醫(yī)藥保健品廣告的最佳受眾。在醫(yī)藥保健品的潛在人群調(diào)查中，筆者取得的數(shù)據(jù)是，“少年兒童”和“老年人”使用醫(yī)藥保健品的比例較大，其中老年人群占45.6%，少年兒童占42.2%。此外，“中年人”和“青年人”群體分別占比例為9%和3.2%。

　　3、購買動(dòng)機(jī)與受眾設(shè)定

　　使用人群和購買群體是兩類不同的、但都對(duì)產(chǎn)品銷售非常重要的廣告受眾。購買者不同的購買動(dòng)機(jī)要求企業(yè)以相應(yīng)的廣告訴求來激發(fā)其購買該產(chǎn)品的欲望。調(diào)查表明：65.8%的消費(fèi)者表示購買醫(yī)藥保健品是為了“自我保健”，15.6%的消費(fèi)者以“送禮”為主要目的，14.1%和4.6%的消費(fèi)者表示購買保健品是為了“治病”或其他原因。

　　“喚醒”你的目標(biāo)消費(fèi)群體

　　把目標(biāo)廣告受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者，正是廣告對(duì)產(chǎn)品銷售所起的最大作用。

　　總體來看上述三個(gè)因素，實(shí)際上，區(qū)域廣告投放的人群選擇就基本上有了輪廓，具體需要針對(duì)哪一類人群，則應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同而更有針對(duì)性。需要注意的是，區(qū)域廣告投放一定要實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域消費(fèi)者潛在需求的喚醒。其中，主要可通過廣告的提示、示范、誘導(dǎo)和說服行為完成。具體的操作手法可以包括向消費(fèi)者提出新的健康觀念、增加消費(fèi)者需求的強(qiáng)度；提供可供選擇的高效產(chǎn)品，使其需求獲得明顯滿足；通過示范效應(yīng)，使消費(fèi)者的需求向廣告的產(chǎn)品靠攏，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和實(shí)際購買行為。

　　找準(zhǔn)你的訴求重點(diǎn)

　　變化中的區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)觀念

　　消費(fèi)觀念直接影響企業(yè)的產(chǎn)品能否順利進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)并取得最終勝利。相對(duì)于醫(yī)藥保健品的快速消費(fèi)品趨勢(shì)，通過廣告訴求改變消費(fèi)觀念是必需的。

　　根據(jù)筆者的調(diào)查分析表明，僅有16.9%的人尚保留著“沒有疾病的人就是健康人”這一傳統(tǒng)觀念，絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸相信科學(xué)，逐漸遠(yuǎn)離“沒有疾病就是健康”這種守舊觀點(diǎn)。

　　同時(shí)，通過研究消費(fèi)者對(duì)影響健康的因素評(píng)價(jià)，我們也可以看出，“自我保健”已經(jīng)引起越來越多的區(qū)域消費(fèi)者的重視。約有32.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“自我保健”對(duì)健康影響最大，33.1%認(rèn)為“氣候環(huán)境”對(duì)健康影響最大，其次分別為：遺傳（17.6%）、社會(huì)（13.8%）、醫(yī)療（3.3%）。由此不難看出，醫(yī)藥保健品在區(qū)域市場(chǎng)的廣告推廣與消費(fèi)者的基本觀念變化并無沖突，符合消費(fèi)者不斷升級(jí)的自我保健意識(shí)。而提高消費(fèi)者的自我保健意識(shí)，正是醫(yī)藥保健品廣告的訴求重點(diǎn)之一。

　　同時(shí)，通過研究消費(fèi)者對(duì)影響健康的因素評(píng)價(jià)，我們也可以看出，“自我保健”已經(jīng)引起越來越多的區(qū)域消費(fèi)者的重視。約有32.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“自我保健”對(duì)健康影響最大，33.1%認(rèn)為“氣候環(huán)境”對(duì)健康影響最大，其次分別為：遺傳（17.6%）、社會(huì)（13.8%）、醫(yī)療（3.3%）。由此不難看出，醫(yī)藥保健品在區(qū)域市場(chǎng)的廣告推廣與消費(fèi)者的基本觀念變化并無沖突，符合消費(fèi)者不斷升級(jí)的自我保健意識(shí)。而提高消費(fèi)者的自我保健意識(shí)，正是醫(yī)藥保健品廣告的訴求重點(diǎn)之一。

　　消費(fèi)者愿意選用的醫(yī)療保健方法

　　廣告訴求的重點(diǎn)一定要圍繞消費(fèi)者能夠接受的變化方向而前進(jìn)。在此項(xiàng)調(diào)查中，78.1%的消費(fèi)者表示愿意選用“食品”保健，15.5%的消費(fèi)者表示愿意接受“保健品”保健�？梢�，在醫(yī)藥保健品朝快速消費(fèi)品的消費(fèi)趨勢(shì)過渡期間，如何把醫(yī)藥保健產(chǎn)品和消費(fèi)者的自我保健習(xí)慣有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)在制定區(qū)域市場(chǎng)推廣策略和廣告宣傳方面的要?jiǎng)?wù)之一。

　　最感興趣的“產(chǎn)品功效”

　　廣告為產(chǎn)品銷售服務(wù)，更可以通過對(duì)訴求重點(diǎn)的把握來使產(chǎn)品進(jìn)一步貼近終端消費(fèi)者。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品易于被市場(chǎng)接受并呈現(xiàn)出大跨步增長(zhǎng)的勢(shì)頭之下，30%的消費(fèi)者和23%的消費(fèi)者分別對(duì)“營(yíng)養(yǎng)豐富類”、“調(diào)理腸胃類”的產(chǎn)品最感興趣；20%、17%的消費(fèi)者表示對(duì)“幫助消化吸收類”和“有益睡眠類”的產(chǎn)品感興趣；8%的消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)鈣類”產(chǎn)品感興趣，另有2%的消費(fèi)者對(duì)其他類產(chǎn)品感興趣。

　　樂于接受的廣告訴求重點(diǎn)

　　根據(jù)筆者在此方面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41%的消費(fèi)者和34%的消費(fèi)者認(rèn)為廣告應(yīng)側(cè)重于“科學(xué)原理”和“產(chǎn)品功效”；13%、5%、3%、2%、2%的消費(fèi)者分別表示愿意接受的廣告訴求是“技術(shù)含量”、“情感”、“禮品”、“便宜”和“產(chǎn)品歷史”等。

　　總體來看，隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨理智，廣告對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)正從虛幻的產(chǎn)品概念朝著務(wù)實(shí)、重質(zhì)的方向發(fā)展。雖然我們并不贊成企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而盲目地增加產(chǎn)品功能或虛夸產(chǎn)品，但若訴求重點(diǎn)偏離消費(fèi)者的需要，就必然讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)投放的廣告難有興趣，更不會(huì)使其對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生購買和使用欲望。